貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵余熱未散，茅臺(tái)官微再宣“新歡”——與德芙巧克力9月16日推出聯(lián)名酒心巧克力。
從茅臺(tái)冰淇淋到醬香拿鐵，再到酒心巧克力，乃至“茅臺(tái)月餅”，茅臺(tái)似乎在“不務(wù)正業(yè)”的路上越走越遠(yuǎn)。
飛天茅臺(tái)曾一瓶難求，在公眾看來(lái)并不愁賣(mài)，為何要頻頻聯(lián)名，急于破圈？有分析人士稱，茅臺(tái)舉動(dòng)背后竟是因?yàn)槟贻p人對(duì)白酒需求降低。
頻出新品，茅臺(tái)聯(lián)名加速度
9月4日，茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵引發(fā)熱潮。有消費(fèi)者稱其有種“童年吃過(guò)的酒心巧克力”的味道。醬香咖啡余熱未散，茅臺(tái)再推新品“酒心巧克力”，時(shí)機(jī)巧妙。
這款聯(lián)名酒心巧克力于9月16日正式發(fā)售。在茅臺(tái)冰淇淋小程序上，幾天前部分門(mén)店已能看到酒心巧克力相關(guān)的產(chǎn)品信息：茅小凌酒心巧克力禮盒系列有經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價(jià)格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價(jià)格分別為39元、109元、179元。酒心巧克力價(jià)格曝光后，有網(wǎng)友表示“還行，比冰淇淋便宜”，也有部分網(wǎng)友評(píng)價(jià)“兩顆巧克力35元，貴到離譜”。
實(shí)際上，酒心巧克力的推出并非一時(shí)興起。在今年5月29日茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍就透露，茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
對(duì)于這次聯(lián)名推出酒心巧克力，酒類分析師蔡學(xué)飛向中新社國(guó)是直通車分析稱，茅臺(tái)或是想延續(xù)醬香拿鐵的熱度，從而提高曝光度。同時(shí)，由于中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)“雙節(jié)”臨近，此次推出的巧克力禮盒裝也是其打開(kāi)禮品市場(chǎng)的舉措。
急于求變是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)不明的擔(dān)憂？
一直以來(lái)，茅臺(tái)都被視為是白酒中的“奢侈品”，購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)更是需要預(yù)約和搶購(gòu)。從去年推出的茅臺(tái)冰淇淋，到今年的醬香咖啡、酒心巧克力，聯(lián)名款頻頻出圈背后能感受到茅臺(tái)創(chuàng)新訴求的迫切。
分析認(rèn)為，這實(shí)際上體現(xiàn)了茅臺(tái)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的擔(dān)憂。艾媒咨詢首席分析師張毅向中新社國(guó)是直通車分析，一方面，如今的白酒的社交價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于食用價(jià)值，高端白酒更多的是一種身份象征。從去年下半年開(kāi)始，尤其是今年，像汾酒、洋河、夢(mèng)之藍(lán)等新銳白酒品牌和老品牌都在推出1000元以上售價(jià)的白酒，高端白酒市場(chǎng)“1.5支獨(dú)秀（茅臺(tái)為1支，五糧液占據(jù)0.5支）”的局面被打破，茅臺(tái)作為白酒行業(yè)“奢侈品中的奢侈品”，其身份正在被挑戰(zhàn)，茅臺(tái)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
另一方面，當(dāng)下年輕人，尤其是“95后”“00后”一代，對(duì)健康需求的提升，對(duì)酒桌文化的反感，讓白酒需求減少。同時(shí)，年輕消費(fèi)群體的娛樂(lè)方式也更多樣化，不像父輩一樣，以配著白酒的KTV作為主要娛樂(lè)方式。
在高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)并不明朗的情況下，茅臺(tái)選擇了頻頻破圈，培育年輕消費(fèi)市場(chǎng)。
在茅臺(tái)推出冰淇淋時(shí)，丁雄軍也曾表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。
培育潛在客戶的前瞻布局
無(wú)論是聯(lián)名冰淇淋，還是醬香咖啡，再或是酒心巧克力，年輕人都是茅臺(tái)瞄準(zhǔn)的主要消費(fèi)群體。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中新社國(guó)是直通車表示，從引流的角度來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)和蒙牛、瑞幸、德芙都是大贏家。消費(fèi)年輕化、多元化趨勢(shì)下，茅臺(tái)跨界或是利用自身強(qiáng)大IP向年輕消費(fèi)群體靠攏。傳統(tǒng)企業(yè)未來(lái)想實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，就要貼近年輕族群并滿足其需求。從這一點(diǎn)不難看出，茅臺(tái)布局冰淇淋、咖啡、巧克力業(yè)務(wù)有一定前瞻性。
蔡學(xué)飛也認(rèn)為，茅臺(tái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，咖啡、巧克力等聯(lián)名新品的推出，也是茅臺(tái)在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在做多元化經(jīng)營(yíng)嘗試。
至于茅臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)靠聯(lián)名培育年輕市場(chǎng)，張毅認(rèn)為，茅臺(tái)目前推出的聯(lián)名可以看作是在擴(kuò)大在年輕群體中的知名度，培育潛在消費(fèi)群體。
靠聯(lián)名打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)是妙招嗎？
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)白酒需求降低的情況下，五糧液、洋河股份等都動(dòng)作頻頻，試圖打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。如7月，五糧液“和美全球行”首站在法國(guó)巴黎啟幕；同月，洋河股份在巴黎舉行新品歐洲上市發(fā)布會(huì)。
茅臺(tái)此次與德芙聯(lián)名也被視為對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的再布局。蔡學(xué)飛指出，由于文化差異、口味差異等原因，中國(guó)白酒在海外的推行難度一直較高。因此，此次茅臺(tái)與德芙合作，或是想借助德芙打開(kāi)國(guó)際銷售渠道。
朱丹蓬進(jìn)一步解釋，因?yàn)榈萝皆谑澜绶秶鷥?nèi)，特別是在亞洲和北美洲具有一定知名度，因此茅臺(tái)想借助德芙的國(guó)際調(diào)性，將白酒推向國(guó)際市場(chǎng)。
但擴(kuò)大白酒在海外的銷售規(guī)模并非易事。張毅指出，目前中國(guó)白酒在海外的消費(fèi)群體依然是華人，但在國(guó)外沒(méi)有白酒的消費(fèi)場(chǎng)景和文化，且超6000萬(wàn)華人中一半是女性。因而，海外華人對(duì)白酒的需求并不高。至于外國(guó)人，由于文化、習(xí)慣和白酒口味上的差異，很難獲得他們對(duì)白酒的高認(rèn)可度。
茅臺(tái)靠聯(lián)名打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)妙招嗎？蔡學(xué)飛認(rèn)為，中國(guó)白酒國(guó)際化是白酒必然要經(jīng)歷的過(guò)程，茅臺(tái)作為白酒“名片”，借助國(guó)際資本和創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，在一定程度上能夠推廣白酒風(fēng)味。
來(lái)源：上觀題圖
